搜索重新定位即增加相關(guān)性，從而增加顯示廣告對搜索者的影響力。雖然這并不是全新的概念，但它卻代表了再次營銷在技術(shù)和方法長期發(fā)展過程中取得的最新進(jìn)展——開始是顯示廣告重新定位，然后再轉(zhuǎn)為網(wǎng)站重新定位、谷歌重新定位，再到現(xiàn)在通過廣告網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行搜索重新定位。
無論搜索用戶是否曾經(jīng)點擊過某搜索關(guān)鍵詞或訪問過某網(wǎng)站，目前的第三方供應(yīng)商如Magnetic、Chango等都能夠?qū)⑺阉鞑樵冞B接至橫幅廣告庫存和相關(guān)的信息。他們要么可以訪問頂級網(wǎng)站中的優(yōu)質(zhì)顯示廣告位置，要么利用交換庫存或其它實時競價廣告來源實現(xiàn)具有成本效益、可擴(kuò)展的解決方案，從而將第一方或第三方的數(shù)據(jù)與大型搜索引擎中的搜索查詢數(shù)據(jù)連接在一起。
搜索與媒體的交叉點
搜索廣告往往覆蓋的是信息導(dǎo)向或任務(wù)導(dǎo)向型的用戶。顯示廣告常常是以演示或介紹的方式覆蓋目標(biāo)受眾，但你可能并不知道用戶是否對你的產(chǎn)品或服務(wù)有迫切需求或是否感興趣。基于搜索的重新定位就是將兩者結(jié)合在一起，既可以通過搜索查詢歷史記錄了解用戶的意圖，又能夠通過行為、時間、新舊程度、人口、地理、心理及其它精準(zhǔn)定位方式提高橫幅廣告購買的信息準(zhǔn)確度、相關(guān)性和轉(zhuǎn)換率。
以下是搜索重新定位的十大優(yōu)點，供您在廣告總體規(guī)劃中參考：
1、搜索重新定位為品牌主提供了一個高效、高投資回報率的營銷工具。
如果在可接受的投資回報率范圍內(nèi)，搜索營銷活動的效果達(dá)到了最大化，那么效果會如何呢？這表明你已經(jīng)完成了搜索最佳方案手冊中的每一步，并且在品牌知名度和營銷支出方面達(dá)到了一個穩(wěn)定水平。這樣你就能夠繼續(xù)使用搜索來覆蓋那么通過顯示廣告而進(jìn)行搜索的新客戶，利用他們的搜索意圖從意識階段全面打通這一渠道。
2、搜索重新定位能夠讓你在不競出高價點擊費用或其它斗爭的情況下就能追蹤競爭性的詞匯或競爭品牌。
很多情況下，公開的競爭性追蹤可能并不是一個好主意。但搜索重新定位可以追蹤競爭性的詞匯，并且可能通過顯示廣告平臺與競爭對手的客戶進(jìn)行互動，這樣你將有機(jī)會介紹自己的品牌，或者進(jìn)行特定的宣傳，鼓勵用戶嘗試或者購買。
3、通過減少和轉(zhuǎn)移搜索引擎營銷中為關(guān)鍵詞支付的高額搜索費用，搜索重新定位將有可能優(yōu)化整體營銷費用。
如果由于競爭壓力大、每次點擊費用高但質(zhì)量低或者預(yù)算短缺，你無法維持龐大的關(guān)鍵詞活動，那么你可以考慮將這些關(guān)鍵詞納入搜索重新定位活動中。這樣你既能以更具成本效益的方式追蹤這些關(guān)鍵詞，又能更有效地擴(kuò)大品牌覆蓋面和知名度。因為這些關(guān)鍵詞通常具有較高程度的品牌意識，但往往達(dá)不到投資回報率的要求。而通過廣告交易平臺使用的廣告資源也比其它定位顯示廣告更具成本效益，所以廣告預(yù)算將有較大的縮減空間。
4、整合。由于搜索重新定位是屬于跨學(xué)科的范疇，并不僅僅局限于搜索或顯示領(lǐng)域，因此，從業(yè)者必須以一種綜合方式——充分發(fā)揮每個渠道的優(yōu)勢，進(jìn)行研究、計劃、購買并使效果最大化。
5、由于廣告更加針對消費者的需求，所以廣告的消費者相關(guān)性就有所提高，而這也提高了廣告的效果和效率。
新鮮度：通過搜索重新定位，我們可以追蹤最近的一些搜索——不是用戶隨機(jī)進(jìn)行搜索的一個月后，也不會因為他們偶然訪問過網(wǎng)站主頁。
文案：廣告創(chuàng)意和文案可以量身定制，并且按一定的順序出現(xiàn)。廣告創(chuàng)意會因特定搜索查詢中的細(xì)微差別而不同，而個性化的廣告信息則根據(jù)觀眾的興趣不同而改變。
6、形成閉循環(huán)。搜索重新定位提供了豐富的反饋機(jī)制，讓用戶了解到其活動與搜索引擎優(yōu)化的差距，并提供進(jìn)一步的數(shù)據(jù)進(jìn)行搜索引擎營銷的優(yōu)化。
搜索引擎優(yōu)化是一個艱巨的過程，而要取得回報也需要一個長遠(yuǎn)的過程。就像搜索引擎營銷是短期項目，而進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化則需要長期努力一樣，搜索重新定位既能看到短期效果，又能覆蓋之前無法到達(dá)的范圍。
7、脫離搜索頁面進(jìn)行搜索營銷，覆蓋那些沒有進(jìn)行搜索的消費者。
付費搜索領(lǐng)域確實很寬闊，但仍然有一定的局限性，因為大多數(shù)在谷歌進(jìn)行搜索的用戶并不打算訪問你的網(wǎng)站。當(dāng)某些廣告活動的項目增長率有所放緩，那么你就可以考慮使用搜索重新定位，更有針對性地開展工作。
8、提供了另一種工具和測試平臺來改善歸因模式。
通常情況下，大量市場的占領(lǐng)主要歸因于品牌搜索，但卻沒想過或通過技術(shù)結(jié)構(gòu)去追蹤到底哪些詞匯真正帶來了品牌知名度，進(jìn)入消費者的考慮范疇。搜索重新定位能讓我們更了解主要關(guān)鍵詞和輔助關(guān)鍵詞在一項大型活動中的真正價值。
9、提供額外的戰(zhàn)術(shù)追蹤用戶。
一般來說，在轉(zhuǎn)換方面，人們認(rèn)為顯示媒體策略是最能創(chuàng)建品牌知名度的策略，而搜索策略則是對用戶考慮度、意圖和進(jìn)行購買等指標(biāo)影響力最低的策略。但是，通過將提高品牌知名度和用戶購買意圖結(jié)合在一起，搜索重新定位使兩種策略的定位變得模糊。搜索和顯示廣告之間有協(xié)同作用，但通過搜索重新定位，這兩種策略才算真正融合在一起。最近許多研究表明，將搜索和顯示媒體整合在一起會有放大效應(yīng)——既提高了搜索量，又增加了積極的品牌指標(biāo)。
10、利用搜索意圖，充分使用行為定位的概念。
搜索重新定位能夠利用搜索意圖，為你提供顯示廣告才有的覆蓋面和規(guī)模。這不僅是一個強(qiáng)大的組合，并且簡化了了解潛在客戶的學(xué)習(xí)過程。你可能不知道有哪些行為可以界定你的目標(biāo)消費者，但你只需簡單地在你的網(wǎng)站中嵌入谷歌分析標(biāo)簽，你就能發(fā)現(xiàn)最有價值的關(guān)鍵詞，并且使用這一信息，通過豐富的、分段式的、戰(zhàn)略型顯示廣告來覆蓋廣告交易庫存上的搜索者。
搜索重新定位是一種混合模式，既包含了搜索查詢的能力，顯示用戶的意圖，又包含了顯示媒體的追蹤能力，以實現(xiàn)最佳的投資回報率。因此，既進(jìn)行搜索媒體購買，又進(jìn)行顯示廣告媒體購買的廣告客戶或營銷人員將會有較快的進(jìn)展，因為他們同時了解兩種媒體購買的過程，他們只需知道如何制定戰(zhàn)略即可。
